Desafiado a trazer a aplicação neurociência desta vez para a publicidade, o sociólogo Antônio Lavareda, lança na próxima segunda-feira, no Recife, o livro Neuropropaganda de A a Z (Editora Record), que tem por coautor o jornalista João Paulo Castro. A obra quebra o paradigma da publicidade meramente argumentativa e destaca a força das emoções na hora decisão. “Não somos máquinas de pensamento que sentem, somos máquinas de sentimentos que pensam”, defende, apontando que bem usadas, as ferramentas de neuropropaganda tornam-se um neurotrópico, drogas inteligentes que potencializa o desempenho mental sem efeitos colaterais. Assim, o livro levanta a necessidade das marcas construírem sua arquitetura emocional, identificar quais os sentimentos associados a ela e como alterá-los.

Neuropropaganda de A a Z é dividido em 23 capítulos, cada um correspondente a uma das letra do alfabeto. Todos interdependentes, podendo ser lidos de maneira separada. O trabalho preza ainda por uma minuciosidade de ilustrações e referências bibliográficas que lhe conferem valiosidade extra para o estudo. Em um deles, “Memória É Para Esquecer”, o autor discute como agir ante o bombardeio de informações sobre o cliente. “O mecanismo básico para que o cérebro dê conta desse bombardeio é a seletividade. Então o livro traz o que torna os assuntos mais memoráveis ou não; discute os Sete Pecados da Memória e o que afeta a memória do consumidor”, explicou. É dada uma atenção especial, ainda, para falar dos hormônios que são mais fortes na hora de impregnar essa memória e dar chance de maior longevidade da mensagem, sempre recuperando exemplos concretos de campanhas publicitárias.  

Com trajetória profissional ligada à política, Lavareda foi pioneiro, no Brasil, nos estudos sobre neuropolítica, tendo aplicado o método em diversas campanhas eleitorais. À frente do Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe) e do Neurolab, presta assessorias à agências de publicidade há mais de 30 anos. “Os estudos que eu tenho feito nos últimos anos nessas áreas de neurociência e biologia evolucionária partiram de uma constatação de que, entender o processo de comunicação e de comportamento dos indivíduos como cidadãos, consumidores, etc. exige se despregar dos limites das ciências humanas e convocar conhecimento e aprendizado de outras áreas”, afirmou. O lançamento do livro no Recife acontece a partir das 19h no no Foyer do JCPM, no Pina.

 
Entrevista com Antônio Lavareda

O que este livro traz de avanços em relações a outras obras produzidas pelo senhor como Emoções Ocultas e estratégias Eleitorais?
Este é focado especificamente na aplicação da neurociência na atividade de publicidade ou propaganda. Então a própria definição da neuropropaganda afirma que ela pode representar para os profissionais de publicidade e comunicadores, de uma maneira geral, um neurotrópico que é uma dessas drogas inteligentes capaz de melhorar o desempenho mental sem trazer efeito colateral. O profissional, uma vez inteirado do conteúdo da neuropropaganda e absorvendo isso no seu cotidiano, poderá permear todas as etapas do processo de trabalho de maneira a ter um potencializador cognitivo. A proposta é ajudar o profissional a conectar as informações que ele tem, as informações de mercado, de um modo diferente. Nele está uma clareza em relação à prevalência das emoções no inconsciente do processo decisório do consumidor, ajudando a compreender que os indivíduos são muito mais racionalizadores do que racionais.

Quando deixamos de ser racionais para ser sentimentais. A predominância dos sentimentos, isso é algo reversível ou tem bases biológicas?
Não somos máquinas de pensamento que sente, somos máquinas de sentimentos que pensam. Esse livro tem fundamentos na neurociência. Mas a neuropropaganda se louva, também, dos conhecimentos da biologia evolucionária. A gente comenta em um dos capítulos dedicados às emoções (Emoções em Primeiro Lugar) a gente lembra pela literatura as  emoções primárias, secundárias e de fundo. A gente lembra que as emoções primárias são compartilhadas por muitas outras espécies de animais. Charles Darwin, nesse sentido, tem uma obra básica chamada “A Expressão das Emoções nos Homens e nos Animais”, publicada depois de “A Origem das Espécies”. Nós reconhecemos que temos com outros mamíferos uma grande semelhança. Somos muito parecidos no que concerne à distribuição do nosso sistema neuroquímico. A gente não chega a possuir nenhum neurotransmissor que seja essencialmente diferente de outros mamíferos. E a gente lembra neste livro que há milhões de anos atrás, tivemos todos um ancestral comum. O livro inclusive recupera uma imagem dele. Mas este livro é menos histórico e mais um resgate da biologia revolucionária e da neurociência.

A afirmação de que os sentimentos se sobrepõem à razão não subjuga a capacidade do espectador, colocando-o em uma posição passiva demais ante capacidade da locutor de se provocar emoções?
A gente mostra que essas emoções, elas sempre precederam um raciocínio. Elas sempre vieram antes do pensamento que chamamos de racional. Por isso eu disse que somos muito mais racionalizadores que racionais. E a gente vai mostrar que o que é básico do ponto de vista da comunicação das marcas com os consumidores são as emoções e os sentimentos que as marcas e produtos conseguem construir ou produzir nos consumidores. Mas a gente destaca também que as marcas devem ter uma arquitetura e engenharia emocional da marca e agir sobre isso. Quais os sentimentos associados à marca e o que precisa fazer para alterar isso. Há diversos tipos, há uma tipologia emocional dos indivíduos. Você do ponto de vista dos seus sentimentos e emoções é basicamente parecida comigo, mas não é exatamente igual. Há pessoas que são mais resilientes e conseguem resistir às emoções negativas, encarar e reagir. Elas são menos propensas a compras por impulso. Tudo isso é discutido no livro. É importante que os departamentos de marketing e as agências de publicidade conheçam a tipologia dos seus consumidores. Até para estabelecer o diálogo e poder empreender um processo de construção, fortalecimento e mudança da rede de relacionamentos que se direciona à marca e aos seus produtos.

O bombardeio de informações que a sociedade vive não é capaz de mudar essa predominância do sentimento sobre a razão?
Um capítulo especial do livro é dedicado a isso (“Memória é para Esquecer”). A gente discute logo no início o que acontece com esse bombardeio de informações, centenas, milhares de marcas, o bombardeio na internet, televisão, rádio. O aumento de números de categorias de produtos a cada ano... Tudo isso bombardeando uma mente cujo cérebro não sofreu grandes mudanças nos últimos cem mil anos. Nossa memória de trabalho só processa sete dígitos por vez. Então o mecanismo básico para que o cérebro dê conta desse bombardeio é a seletividade. O cérebro sai selecionando o que grava e o que não grava na memória de trabalho e depois o que ele transfere e o que ele não transfere para a memória de longo prazo. O livro traz o que torna os assuntos e os temas e campanhas publicitárias mais memoráveis ou não; discute o chamado Sete Pecados da Memória, o que afeta nossa memória, a memória do consumidor. O livro discute quais são os hormônios que são mais fortes na hora de impregnar essa memória e dar chance de maior longevidade e sempre recupera exemplos concretos de campanhas veiculadas em televisão, na internet.

Sua trajetória foi muito ligada a uma atuação voltada para a política. Foi um desafio escrever para publicidade de uma maneira mais ampla?
Como sociólogo, sou consultor de agências de publicidade há 30 anos, então não foi novidade. Tenho bastante intimidade com atividade. O que foi de novo e um desafio foi trazer o conhecimento de neurociência aplicado especificamente à publicidade. Não é um livro de neuromarketing. O que eu proponho neste livro é que a neuropropaganda está para o neuromarketing assim como a publicidade está para o marketing. Ele é ultra específico assim como a publicidade é específica em relação ao marketing em geral. É você produzir um movimento de conjunção, convergente, entre diferentes áreas de conhecimento para fazer prosperar o conhecimento sobre um determinado objeto. Esses estudos que eu tenho feito nos últimos anos nessas áreas de neurociência e biologia evolucionária partiram de uma constatação minha e de pessoas que trabalham com ciências humanas que entender o processo de comunicação e de comportamento dos indivíduos como cidadãos, consumidores, etc. exige se despregar dos limites das ciências humanas e convocar conhecimento e aprendizado de outras áreas para que isso faça avançar o conhecimento do comportamento individual e social. Por isso que há alguns anos atrás eu escrevi sobre neuropolítica e agora eu me desloco para a neuropropaganda. No livro tem uns dois exemplos relacionados à propaganda política, mas isso é mínimo. Ele é 99% voltado para a publicidade comercial.

Como foi o processo de construção de Neuropropaganda de A a Z?
Esse livro tem a ver com estudos que vem de nove anos para cá e eu desenhei o livro em abril do ano passado. Para ganhar tempo chamei um jornalista que é interessado em neurociência que é o João Paulo Castro, que co-assina. Eu fiz o desenho do livro e dos capítulos, o briefing dos capítulos e ele escreveu uma parte, eu reescrevi o conjunto do livro e assim ganhamos tempo e esse ele ficou pronto final de setembro. Mas ele tem um material gráfico cuja edição foi mais demorada porque as ilustrações são muito trabalhosas, desenhos de áreas cerebrais, reprodução de comerciais de televisão, de internet. É muito ilustrado. No todo são 23 capítulos que abordam esses conhecimentos que colocamos como essenciais. O subtítuto é “O que um Publicitário não Pode Esquecer”. E ao final, todas as referências estão estabelecidas e quem queira aprofundar. Ele pode ser lido em qualquer ordem. De A a Z, de Z a A ou pinçado algum capítulo.