Marcas fora do circuito junino investem em campanhas de São João
Estratégia é utilizada para ampliar vendas e gerar identificação regional com identidade visual colorida, linguagem afetiva e forte presença regional
Publicado: 20/06/2025 às 23:04
Ação do Boticário reúne as pessoas que vão festejar (Foto: Boticário/Divulgação)
O uso de datas sazonais como o período junino tem sido prática de diversas marcas para se consolidarem no imaginário do público e, consequentemente, potencializarem suas vendas - mesmo sem relação direta com a data. Segundo pesquisa Offerwiser São João 2024 para IMM Globo, 81% da população brasileira acredita que empresas que apoiam grandes celebrações locais, como o São João, tornam-se mais reconhecidas como parte da cultura e tradições da região.
De acordo com o Sebrae Pernambuco, a prática atende a uma lógica de mercado e baseia-se no alto potencial de consumo e engajamento. No São João deste ano, por exemplo, marcas sem relação direta com o festejo, como a Natura, o Boticário, a Lux (Unillever) e a Itaipava apostam em campanhas publicitárias dentro do tema.
O analista do Sebrae Pernambuco, Omero Galdino, explica que “o São João ativa elementos identitários que são mais fortes que as diferenças partidárias ou sociais. Ele é um momento de união, e isso é valioso para qualquer marca que deseje criar vínculo com o público”, afirma.
Ainda segundo Galdino, "empresas de vários nichos promovem campanhas com temática regional. Isso mostra ao empreendedor que ele pode usar o São João como oportunidade de vendas, mesmo que seu produto não seja típico da época". A tendência, já presente nos últimos anos, se intensificou em 2025 com ativações, embalagens comemorativas e patrocínio a eventos nas principais cidades do Nordeste.
"Mesmo produtos que não têm relação funcional com o São João, como cremes, perfumes ou carros, conseguem se apropriar do momento por meio de uma comunicação simbólica. Concessionárias, por exemplo, promovem campanhas do tipo ‘arraiá de ofertas’. Empresas de vários nichos promovem campanhas de vendas com temática regional ou volta da produção João. Isso traz total segurança para o empreendedor de que ele pode usar e abusar do tema de um para vender mais”, conclui o analista do Sebrae Pernambuco.
Campanhas
A cerveja Itaipava, do Grupo Petrópolis, lançou uma campanha nacional estrelada pela cantora Ivete Sangalo e uma lata alusiva à festividade, que será comercializada nos eventos no Nordeste e em São Paulo. A região é estratégica para a Itaipava, que foi a terceira cerveja mais vendida no Nordeste em 2024, com 13,5% de participação de mercado. Para o chefe de comunicação e mídia do Grupo Petrópolis, Diego Santelices, “a campanha é um tributo à força cultural do São João e à relação afetiva do nordestino com sua tradição".
Outra ação deste ano é do grupo Boticário, que inaugurou uma “Casa do São João” em Caruaru (PE) e levou ativações a mais de 20 cidades. A campanha, chamada “A beleza do seu São João”, promoveu maquiagens temáticas, estúdios fotográficos e relançamento de fragrâncias com inspiração regional. A cantora Solange Almeida foi a principal embaixadora da ação.
A Natura também apostou no período para reforçar sua presença no Nordeste, com a campanha "Viva o São João com a Natura", que lançou o Kit TodoDia "Maça Caramelada e Baunilha", específico para a época, e investiu na ativações em eventos, a exemplo da festa em Gravatá, no Agreste de Pernambuco.
Já a marca Lux (Unilever) criou a campanha "Energia de Cheirosa", com Ivete Sangalo, uma das atrações da abertura do São João em Caruaru, também no Agreste. A proposta foi valorizar a autoestima feminina e associar a marca a elementos da cultura nordestina, como a dança, a música e a celebração coletiva.
Do mesmo modo, a Diretora de Marketing Regional do Boticário, Jacqueline Tobaru, destacou que “O Boticário tem orgulho de, há nove anos, apoiar uma das manifestações culturais mais genuínas do país, e acredita que investir no pulso local é essencial para manter essas histórias vivas".
