Opinião
Alexandre Rands Barros: Marcas preferidas em tempos de crise
Alexandre Rands Barros é economista, PhD pela Universidade de Illinois, presidente da Datamétrica e do Diario de Pernambuco
Publicado em: 24/06/2017 10:28 Atualizado em:
Ser uma marca preferida na visão do consumidor requer não só qualidade de seu produto ou serviço, mas também uma boa logística de distribuição e boa estratégia de comunicação com os seus potenciais consumidores. Em muitos casos, a qualidade do bem ou serviço estende-se também ao pós-venda, seja ele decorrente de reparos, esclarecimentos ou manutenção. Investimentos em tais áreas são muitas vezes invisíveis e, por tal, empresários frequentemente resistem a realizar tais gastos. Entretanto, os seus resultados são importantes. Empresas de produtos de melhor qualidade veem sua liderança potencial ser capturada por concorrentes menos qualificados e muitas vezes até com prática de preços mais elevados.
Em tempos de crise econômica, contudo, muito comumente as empresas restringem seus investimentos em alguns desses determinantes da preferência do consumidor, mesmo que tenham alocado recursos para tais fins na quantidade necessária até então e tenham obtido a preferência dos consumidores em seus hábitos de compra. Entre esses investimentos que são reduzidos em momentos de crise, cabe destaque para aqueles em comunicação e na qualidade do pós-venda. Pois eles são itens cuja redução nos recursos dispendidos não impacta de forma imediata na demanda e imagem do produto, requerendo algum tempo para gerar as suas consequências perversas. O imediatismo empresarial nos momentos de crise gera tal comportamento, principalmente quando a crise leva à prática de juros elevados no mercado financeiro, como ocorreu nesta na qual vivemos no Brasil no momento.
As empresas responsáveis pelas marcas que costumam ter destaque nas preferências dos consumidores, contudo, tendem a não relaxar tanto nas suas posturas. Tendo tido empenho longo para construir suas marcas, conhecem o esforço necessário para obter uma imagem positiva. Por isso, 77% das marcas que foram vistas como preferidas em 2016 na pesquisa da Datamétrica para o Diario de Pernambuco se mantiveram no primeiro lugar este ano de 2017. Em contrapartida, apenas 62% das empresas cujas marcas foram terceiro lugar em 2016 permaneceram nessa posição. Ou seja, gestores das marcas mais preferidas reconhecem o esforço necessário para se construir uma imagem de marca líder e, por isso, relaxam menos. Dedicam mais esforços de comunicação e de manutenção da qualidade de seus bens e serviços, o que certamente contribui de forma fundamental para a manutenção da posição entre as de maior destaque.
Vale destacar, contudo, que apenas 35% das marcas que se mantiveram em primeiro lugar entre 2016 e 2017 tiveram crescimento no percentual de consumidores que as mencionam como preferidas, segundo a referida pesquisa. Ou seja, até mesmo para as empresas com marcas líderes, as dificuldades foram grandes na crise atual e as reduções de seus investimentos em imagem comprometeram parcialmente suas lideranças. A maioria (65%) das que a mantiveram de um ano para o outro perdeu terreno na lembrança com simpatia pelo consumidor. Por outro lado, esses números mostram que há oportunidades nas crises, pois outras empresas cresceram e várias até conseguiram roubar a liderança de seus competidores. Investimentos em imagem e na qualidade de sua logística e produtos, mesmo em momento de dificuldades geradas pela crise, certamente tiveram papel fundamental em tal façanha.
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