O papel do marketing cultural na conexão com o consumidor

Em um país de dimensões continentais, o verdadeiro diferencial competitivo de uma marca não reside apenas na funcionalidade do seu portfólio, mas na sua capacidade de refletir a pluralidade do seu povo. O marketing cultural deixou de ser um recurso puramente estético para se consolidar como uma alavanca estratégica de negócios. Trata-se de ir além de uma comunicação padronizada para compreender as nuances, os costumes e o que de fato gera identificação genuína nas diferentes regiões do país.

Os dados de mercado reforçam essa evolução no setor. O recente estudo “Líderes de Marketing e Brasilidades”, conduzido pela Data-Makers, revela que 62% dos executivos observam uma performance superior em projetos ligados à diversidade cultural brasileira, com impacto direto na construção de valor de marca (Brand Equity). Embora o levantamento aponte que 48% do mercado ainda centralize sua comunicação em uma “identidade única” de país, os números demonstram uma oportunidade clara e promissora para o nosso mercado de que investir de forma autêntica e contínua nos regionalismos é o caminho mais sólido para construir pertencimento a longo prazo.

A grande provocação para nós, profissionais de marketing, esbarra na reflexão sobre como tangibilizar essa pluralidade em ações práticas que realmente engajem o público. Para isso, o primeiro passo é abandonar a velha prática de "adaptar" campanhas nacionais e passar a "criar" narrativas nativas. O marketing cultural efetivo exige que a marca fale o idioma emocional do seu consumidor. E, como profissionais da área, isso se desdobra em diversas frentes da nossa comunicação.

A escolha de representantes, por exemplo, significa mapear e trabalhar com artistas, criadores de conteúdo e influenciadores que sejam verdadeiros ícones locais e que tenham legitimidade cultural, indo muito além dos rostos nacionalmente famosos. Na prática significa estruturar ações que estejam inseridas na realidade e nos desejos daquela comunidade, respeitando seu calendário afetivo e suas tradições regionais.

Na minha vivência liderando estratégias de grandes marcas, percebo que o sucesso de uma campanha reside em entender o que faz o coração do consumidor bater mais forte naquele momento específico do ano. Quando decidimos dialogar com o Nordeste durante o São João com Perdigão, por exemplo, precisamos nos sentar à mesa com essas famílias, entender a importância daquela celebração e usar nossas ferramentas, abrangendo desde a trilha sonora da campanha até a linguagem do ponto de venda, para sermos convidados a participar da festa. É sobre compartilhar experiências e celebrar costumes.

Dessa forma, o marketing cultural assume um papel decisivo na evolução das estratégias corporativas. Ao traduzir o respeito pela diversidade em ações e investimentos concretos, redefinimos a forma como nos conectamos com as pessoas. Ao compreender isso, a nossa disciplina evolui de abordagens amplas para interações inteligentes e intencionais, inaugurando um espaço onde o propósito da marca e as identidades locais caminham juntos para construir o futuro do consumo, com a proximidade e o respeito que cada canto do país merece.

Aline Alexandrino – gerente executiva de Marketing. Formada em Ciências Sociais pela Universidade de São Paulo (USP) e pós-graduada em Pesquisa de Marketing e Opinião Pública pela ESPM.