Conheça o novo vice-presidente do Diario de Pernambuco

Após quase cinco anos à frente do Centro Universitário dos Guararapes (UNIFG), o professor Pierre Lucena decidiu que estava no momento de assumir novos desafios. Anunciou em outubro que iria deixar a instituição para retornar a Universidade Federal de Pernambuco, onde é professor desde 1996 e foi candidato a reitor (atualmente está em tempo parcial). Mas tudo mudou quando recebeu um convite do presidente do Diario de Pernambuco, Alexandre Rands, que o convenceu a aceitar a missão de assumir a vice-presidência Comercial e de Marketing do jornal a partir de 12 de março. A área de comunicação não é uma novidade para Pierre. Apesar da sua formação acadêmica, o jornalismo sempre esteve presença em paralelo em sua vida profissional. Teve um programa na Rádio Olinda e ainda hoje é comentarista da Rádio CBN, além de presença marcante, durante seis anos – de janeiro de 2007 a julho de 2013 –, com o blog Acerto de Contas, em parceria com o jornalista Marco Bahé, que lhe rendia milhares de acessos diários e até mesmo um convite para entrevistar o então presidente da República Luiz Inácio Lula da Silva. Essa experiência vai se somar ao currículo e aos demais êxitos que acumulou na carreira. Pierre é doutor em finanças pela PUC-Rio, mestre em economia e graduado em administração, ambos pela Universidade Federal de Pernambuco. Professor concursado da UFPE, também foi secretário-adjunto de Educação no governo Jarbas Vasconcelos. É conselheiro do Porto Digital e do CESAR e, desde 2013, estava à frente da UNIFG. Foi sob sua gestão como diretor acadêmico que conseguiu transformar a então faculdade em um centro universitário – com três campi –, do qual se tornou reitor em janeiro de 2017. Nesses cinco anos, ajudou a multiplicar o número de alunos (de 7 mil para 15 mil aproximadamente) e cursos de graduação (de 20 para 63).

Transição educação para comunicação
Na verdade, três pontos são importantes para explicar os motivos que me fizeram trocar o setor de educação pela comunicação. Primeiro, desde setembro de 2017 eu havia comunicado à direção da Laureate (dona da UNIFG) que estava na hora de me desligar da empresa, pois tinha sido contratado por três anos e já considerava meu trabalho concluído. Meu chefe me pediu seis meses para que buscássemos um sucessor, inclusive ajudando a encontrar um novo reitor. Eu tinha a ideia de, após deixar o cargo, focar o restante do ano na minha volta à Universidade Federal e também me dedicar à família, ficar mais próximo de casa, já que estou com uma filha recém-nascida. Mas aí, Alexandre Rands (presidente do Diario), que é meu amigo, me fez uma proposta para fazer parte da equipe do Diario e não tinha como negar este pedido. Segundo ponto, essa área de comunicação não é nova para mim. Tive a experiência bem-sucedida com o blog Acerto de Contas durante seis anos, já tive um programa na Rádio Olinda e, atualmente, faço comentários diários na Rádio CBN. A terceira questão é que a área de comunicação é extremamente desafiadora. Apesar de estar passando por um momento de grande transformação em seu modelo de negócio, acredito que possamos sair na frente e tornar o Diario uma empresa de comunicação sustentável que ultrapasse em muito mais os 200 anos de vida.

Experiência no Centro Universitário dos Guararapes
Fui contratado com a missão de crescer a instituição, ganhar credibilidade, tornando-se reconhecida e uma referência no estado. Chegamos a ter 65% de market share na Região Metropolitana sul. Em 2016, nos tornamos líder de mercado em novos alunos e o trabalho também foi de curto prazo. Triplicamos nossa aprovação na OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) e subimos muito nosso IGC (Índice Geral de Cursos do MEC). Quando cheguei a FG, era uma instituição voltada para cursos de tecnólogos. Mudamos o portfólio, abrimos dezenas de novos cursos e potencializamos a receita, inclusive abrindo dois novos campi, na Boa Vista e no Centro de Jaboatão. Então tivemos essa trajetória de crescimento. A Laureate me ajudou muito, investindo substancialmente em laboratórios e estrutura e o resultado foi esse.

Blog Acerto de Contas
O Acerto de Contas foi o primeiro blog de opinião daqui de Pernambuco. Existiam outros, mas de conteúdo jornalístico, o que não era nosso caso. Começamos com dezenas de acessos e acabamos com dezenas de milhares diários. Tivemos dias com mais de 250 mil acessos únicos, inclusive muitos deles do eixo Rio-São Paulo. A ideia foi do meu amigo Marco Bahé, que escrevia o blog comigo e com meu irmão André Raboni, que também tinha muitos leitores. Foi uma experiência extremamente rica e bem-sucedida.

Cenário atual
O conteúdo informacional é um produto que passa por uma transformação de maneira brutal. A grande questão é a busca de um modelo que seja sustentável e isso ninguém ainda arrumou uma forma. A única coisa que sabemos é que o formato digital, seja em celulares ou tablets, através de paywall poroso (pagamento de conteúdo parcialmente fechado), está começando a ganhar força. Para se ter uma ideia da mudança de perfil, até 2020, metade da publicidade mundial vai estar dentro das redes. Só que hoje 60% é capturado pelo Google e Facebook. Então, há uma discussão mundial em relação a isso, principalmente na comunidade europeia, para que não haja um duopólio natural. Comunicação não é apenas uma questão de mercado, mas extremamente estratégica para uma população. Tem dois papéis: o empresarial e o de responsabilidade pública da comunicação. Ambos precisam andar de forma independente. O Diario hoje tem o mais difícil: o leitor assíduo. O modelo comercial é que ainda não está montado. Esse é o desafio: montar um modelo no curtíssimo prazo. O jornal mais antigo em circulação na América Latina merece vida longa.

Desafio
Eu preciso chegar no dia 12 de março, quando eu assumo, com um planejamento estratégico para apresentar. Não terei o tempo normal da curva de aprendizagem de qualquer executivo. Preciso apresentar um projeto rápido e de curto prazo. Temos dois fatores importantes que prejudicaram os dois últimos anos: um de conjuntura, que é a crise que gerou uma redução de mais de 10% na renda per capita média no Brasil e isso afetou todas as cadeias, mas já estamos no processo (ainda lento) de recuperação. O segundo que é a mudança de formato no produto do jornalismo escrito. Daí preciso buscar logo uma forma criativa de sustentabilidade.

O anunciante
Existe um problema de produto que precisamos equacionar rápido para que o anunciante se sinta confortável em colocar sua publicidade no meio de comunicação nosso e ao mesmo tempo a gente responda pra ele em venda, em resultado de serviço. Estou falando em relação a todos os meios de comunicação. Até a TV hoje está perdendo anúncio. A internet saiu capturando muito. O Diario tem um produto excepcional de internet, inclusive nas redes sociais. Tem o portal com mais acesso do Norte/Nordeste. Então, temos um produto muito forte e estruturado. O que precisamos é envelopá-lo corretamente para o cliente, para que ele se sinta confortável em anunciar e para que o meio de comunicação sobreviva a essa mudança estrutural que está passando. Isso vai passar por uma mudança muito grande que é do papel para o digital. O digital será uma das minhas prioridades em termos de assinantes. Já tem jornais no Brasil com mais anunciantes no digital do que papel. Vamos trabalhar bem isso logo de chegada.

Publicidade
A ideia é não mais deixar o anunciante chegar, publicar e ir embora. Queremos que ele venha, faça um produto diferente, com ativação. Temos uma série de instrumentos dentro da nossa marca que podemos ativar para entregar um produto diferenciado. Formas diferentes de fazer mídia, gerar receita e deixar o anunciante confortável com o produto que possui. Não tratar apenas como cliente, mas como parceiro no resultado dele também. Algumas empresas de comunicação já vêm trabalhando assim com metas, incentivos e resultados. Esse é o grande desafio. Sair da lógica do atendimento e ir direto ao relacionamento. O interesse não é que apenas anuncie, mas que tenha resultado com a venda do seu produto. Tivemos algumas experiências de ativações assim na universidade que foram bastante positivas. São ativações que têm resultado grande. O Diario vai ter que buscar parcerias dessa forma.

Mudança de perfil
O Diario de Pernambuco hoje é muito mais lido do que há 30 anos, porém o acesso é diferente. O mundo todo busca um modelo. Tem alguns modelos aparecendo como fechar o conteúdo. É tudo mudança na forma de consumo de informação. O terceiro canal de TV mais assistido no Brasil, depois da Globo e Record, é o Cartoon Network. Então é uma mudança de paradigma. É um produto segmentado, de um público específico, mas com acesso.

AquiPE e Clube
O AquiPE é um modelo com forte poder de consumo. Nosso projeto é torná-lo rapidamente o jornal de maior circulação no estado. É um modelo expressivo e inovador. A Rádio Clube é líder de audiência. Do ponto de vista comercial, irei trabalhar a integração de todas essas mídias para entregar ao anunciante um pacote completo de divulgação do seu produto. Minha preocupação é com o resultado de nosso cliente.

Similaridades
O jornal tem uma característica parecida com a universidade porque é intensiva em mão de obra. Não tem máquina que faça o principal, que é a relação entre informação e pessoas. O papel da liderança é fundamental para levantar a autoestima e motivar. Então são características que entram nas duas indústrias. É um desafio novo para mim porque tem muita incerteza, mas estou muito motivado.

Análise
Notícia cotidiana dá muito acesso. O esporte puxa muito. São coisas que interessam as pessoas. Isso nunca vai mudar. No Facebook, hoje você gasta dinheiro para anunciar. Mas qual o tipo de informação você consome por lá? Muita fake news e coisas pessoais, principalmente em função da mudança de algorítimo. O anunciante do produto lido ainda depende do papel. Daqui a 20 anos, todos irão consumir notícia. Nunca se consumiu tanta notícia, mas o problema é a forma como está sendo envelopada. Mas esta é uma tendência e cabe ao veículo se adequar corretamente para ter vida longa.