Pessoas buscam o jornalismo quando se sentem perdidas, diz executivo do Guardian

Um tem mais da metade de sua receita vinda do mundo digital, outro desenvolveu uma das maiores estratégias de distribuição de conteúdo do mundo e o terceiro passou a cantora pop Taylor Swift em seguidores no Instagram.

O jornal britânico The Guardian, o conglomerado de mídia CNN e a revista americana National Geographic compartilharam com executivos de empresas de mídia, nesta terça (12), suas estratégias para atrair e manter o público online.

"Sempre que as pessoas se sentem perdidas, elas buscam o jornalismo profissional e o número de apoiadores aumenta", disse Richard Furness, responsável pela estratégia de assinaturas digitais do Guardian, se referindo à experiência do veículo após o surgimento do Brexit.

Ele falava para mais de 350 empresários de mais de 22 países, principalmente da América Latina, que se reúnem nesta semana no Hotel Grand Hyatt, na Barra da Tijuca, zona oeste do Rio de Janeiro, para o evento Digital Media Latam.

Com dois dias e meio de palestras, iniciadas na segunda (11) e que vão até quarta (13), a conferência acontece no Brasil pela primeira vez. Ela é organizada anualmente, desde 2013, pela Associação Mundial de Editores de Notícias (WAN-IFRA, na sigla em inglês).

Nesta segunda, o ministro Celso de Mello, do Supremo Tribunal Federal, recebeu o Prêmio ANJ de Liberdade de Imprensa e, em vídeo, criticou "vozes autoritárias no nosso país que insurgem contra a liberdade de expressão".

Também foram homenageados os jornalistas Ricardo Boechat, que trabalhava na Band, e Clóvis Rossi, decano da Folha de S.Paulo, que morreram neste ano. A Folha de S.Paulo participou de dois painéis, um sobre como os grandes veículos do Brasil têm feito a transição para o digital e o outro sobre os desafios de basear a receita em assinantes.

ASSINANTES

O The Guardian, que hoje tem 1 milhão de apoiadores (entre doadores, assinantes e membros) e 10 milhões de visualizações diárias em seu site, migrou recentemente de um modelo tradicional de jornal para um modelo centrado nos ingressos dos leitores.

Furness enumerou alguns pilares que sustentam a estratégia: a importância de manter o jornalismo aberto (com acessos gratuitos), de entender que impresso e digital se complementam e de expandir o alcance global para aumentar o suporte financeiro.

Em 2015, diz, mais de 70% dos apoiadores vinham do Reino Unido, e agora 70% vêm de outros países. Em alguns anos, as receitas superaram os gastos e o jornal passou a ter operação positiva pela primeira vez em duas décadas.

Se eles acertaram, porém, também falharam bastante no processo, ele ressalta, mostrando um gráfico de erros e êxitos ao longo do tempo.

E aí vieram aprendizados que ele resume em frases como "estudo funciona melhor do que instinto", "clareza funciona melhor que esperteza" e "específico funciona melhor do que geral" (se referindo à necessidade de ter uma equipe multidisciplinar e especializada).

No caso da CNN, a resposta estava na forma de distribuir a notícia, usando dezenas de plataformas diferentes, conta Mitra Calita, que liderou a expansão da audiência digital da empresa. "A pergunta fundamental é sempre: qual é a história, para quem queremos contá-la e como achamos esse público?", afirma.

O chamado "breaking news", ou a notícia em tempo real, está no DNA do conglomerado, por isso a tática é sempre cobrir um acontecimento enquanto ele ocorre -e não depois- e, quando a audiência começar a cair, explicar o que esse acontecimento significa.

Também costumam usar diferentes narrativas para explicar para o leitor por que aquilo importa e contar histórias por trás da história principal. Não apenas cobrir casos de racismo, ela exemplifica, como investigar por que alguém entra num movimento de brancos supremacistas. "Temos que ser menos robóticos em como fazemos jornalismo", refletiu.

Já a National Geographic se destacou em uma plataforma específica, o Instagram. A revista tem 126 milhões de seguidores, a maior audiência entre marcas que se compara à de celebridades como Neymar, sendo 89% de fora dos EUA.

Isso graças a uma estratégia de negócios que resultou em um aumento de 80% na publicidade entre 2017 e 2018, diz Josh Raab, diretor de Instagram. Ela inclui mirar nos adolescentes, que virarão os assinantes do futuro, e produzir conteúdo patrocinado alinhado com a identidade da revista.

Na prática, as dicas são usar vídeos simples, poucas hashtags, legendas curtas de até 200 caracteres e, principalmente, experimentar e tentar novas formas de se aproximar do leitor, com interatividade.

Todos esses veículos, porém, passaram por um esforço em comum: tentar fazer com que o leitor veja o valor do jornalismo e a importância de seu apoio financeiro.