O futuro dos negócios e a Teoria AEIOU

Rosário Pompéia e Sílvio Meira são os autores da obra (Foto: Priscilla Melo)

 

Será lançado no Recife, nesta terça-feira (18), o livro “Marketing do Futuro” dos autores Sílvio Meira e Rosário Pompéia, com a proposta de quebrar os antigos paradigmas do marketing, além de proporcionar um verdadeiro rebranding nas metodologias no universo do marketing.  

O livro, contendo 420 páginas, durou cerca de nove meses para ficar pronto e será lançado em um evento aberto ao público, na Livraria Jaqueira, no Paço Alfândega, no Bairro do Recife, a partir das 18h.

A obra utiliza uma linguagem clara e acessível, em que os autores desafiam os leitores a repensar estratégias e a incorporar inovações que respondem diretamente às demandas emergentes de ecossistemas de negócios em rápida evolução.

Segundo os autores, a proposta principal da obra é apresentar métodos que ajudem a resolver desafios da área em mercados e plataformas, levando  em conta uma nova realidade do marketing, com dimensões física, digital e social.

Além disso, segundo Sílvio Meira, cientista-chefe da TDS Company, fundador e presidente do Conselho de Administração do Porto Digital, e Rosário Pompéia, jornalista, cientista política, fundadora e strategy master da LeFil Company), o livro “Marketing do Futuro” é um manifesto prático para a transformação em ação.

A publicação do selo Actual, da editora Almedina Brasil, apresenta um método para ajudar a resolver os desafios no campo “figital”, sendo um combo de marketing e inovação que se aplica a uma nova realidade com dimensões física, digital e social.  

Na obra, os autores apresentam a Teoria “AEIOU”, que se refere às palavras-chave: Ambiente, Estratégia, Interação, Operação e Unificação.

Ainda segundo Silvio e Rosário, a solução repensa e posiciona o marketing como hub que articula e interage com toda a dinâmica da arquitetura organizacional e promove uma abordagem focada em interações humanas significativas e personalizadas.  

“O Marketing do Futuro começou, na verdade, de uma inquietação que eu tinha na área de marketing e Silvio tinha na área de inovação, tecnologia e negócios, de como é que o marketing estava se posicionando e olhando para o mundo hoje, que vive em plataformas. Os negócios mudaram, as empresas mais valiosas não são as empresas do passado, e como é que o marketing estava se adaptando a isso? Quando a gente foi olhar para o que estava acontecendo, a gente percebeu que as teorias que estavam sendo suportadas  pelas organizações não estavam dando conta do mundo atual. E a gente foi olhando e observando que muita coisa tinha mudado e que isso não estava sendo testado pelos times de marketing. Ao lançar o manifesto, a gente externou para o mundo se de fato era só um pensamento nosso ou se era um pensamento de grande parte das pessoas. Para nossa surpresa, a gente recebeu do mercado o seguinte recado: estamos realmente precisando mudar o marketing, mas não sabemos como. Então, a gente se colocou no desafio de pensar uma teoria para organizar essa junção do marketing com a inovação, a tecnologia e os negócios e criar um método onde o marketing estivesse muito mais perto da estratégia do negócio e que, de faro, ele fizesse diferença no resultado do negócio", explicou a autora.

Ainda segundo Pompéia, “O Marketing do Futuro traduz um encontro de duas áreas do conhecimento que foi proporcionado por estarmos também dentro do Porto Digital, que é marketing, onde eu estou e inovação, negócios e estratégia, que é onde Sílvio está. E aí a diferença do marketing do presente é que ele pensa no marketing por si só. É a teoria apenas da administração da comunicação. O marketing do futuro engloba teorias da computação, teorias de negócio, estratégia, marketing, entre outras questões”, ressaltou Rosário.

“O que levou a gente a isso e, obviamente, Rosário  já disse do ponto de vista basilar, foi  uma espécie de entendimento de que o marketing tinha deixado de dar conta do problema de relacionamento entre as empresas e o mercado. E isso levou a gente a repensar as coisas a partir do zero. E esse a partir do zero, também nos levou, por consequência, a imaginar o marketing como uma teoria geral dos mercados. Mas não dos mercados quaisquer, uma teoria da prática das empresas nos mercados em rede. Qual é a diferença fundamental? Quando a gente olha para o marketing legado, que pensa em canais, esse marketing pensa em entregar uma comunicação sobre a empresa e não pegar nada de volta”, explicou Meira.

Ainda segundo o autor, “Eu faço uma publicidade na televisão, no rádio e no jornal e, eventualmente, as pessoas compram o que estou anunciando, mas eu não consigo conectar quem viu. Comprou porquê? Fez onde? Quando eu consigo fazer essa análise, ela é feita a posteriori, muito a posteriori, se eu vendi, se eu não vendi, mas eu não sei qual é o impacto direto daquela campanha. No mundo de plataformas que habilitam comunidades e onde estão as grandes empresas globais, que são todas  negócios de plataformas que habilitam comunidades, tudo acontece em tempo real. E o mercado é de uma pessoa. Eu falo com você, você faz alguma coisa, eu reajo ao que você fez. E a banda é larga. Quando a gente conversa a partir dos negócios com as pessoas, eu sei com quem estou conversando, porque aquela pessoa está conversando comigo, o que já fizemos juntos antes, o que eu vendi para ela na história, o que ela está tentando conseguir agora. Quando eu boto essa equação todinha no ar, eu preciso de uma nova teoria de marketing e de um novo conjunto de métodos para fazer marketing. Mas mais do que isso é é o que a feche propõe no Marketing do Futuro é que o marketing precisa deixar de ser uma coisa lateral nós negócios e o negócio inteirinho precisa pensar como marketing. O marketing tem que estar distribuído em toda a organização", destacou o autor.

“Quando você escreve um negócio como uma nova teoria de marketing, ou uma nova teoria de qualquer coisa, você está correndo um risco imenso de ter muita gente que vai chegar para você e dizer: olha, ‘esquece, isso não funciona, isso não vai mudar nada, isso não vai ter impacto, não vai isso, não vai aquilo, não vai aquilo outro’. Mas, encorajados pelo ideário, vamos dizer, revolucionário do Recife, de tantas coisas que Recife propôs, né? Estava escrito bem ali no Marco Zero, a frase de Cícero Dias, ‘eu vi o mundo e ele começava pelo Recife’. Eu acho que a gente resolveu se arriscar a escrever a primeira teoria de marketing verdadeiramente feita no Brasil. Ela é uma teoria inovadora, ela pensa no mundo do marketing de uma forma completamente diferente e ela estabelece um conjunto de fundações completamente diferentes para o marketing”, explicou. 

“O AEIOU é quando você está se alfabetizando. Então, a ideia é que a gente precisa re-alfabetizar o marketing. Tem um mundo novo lá fora com o marketing velho para atender esse mundo novo. Esse marketing velho deixou de dar conta desse mundo novo. Mas não tem problema nenhum. Uma parte significativa dele continua sendo usada no marketing legado, que continua funcionando nos canais clássicos, que são parte da teoria de marketing, desde a década de 40. Tem cerca de 80 anos essa teoria. Agora, é preciso uma teoria nova para dar conta dos fluxos do marketing de hoje, dos ambientes figitais do marketing de hoje, onde você tem uma dimensão física, uma digital e social, dos mercados em plataformas, que são comunidades e não audiências”, explicou.

Ainda segundo Meira, “Essa transformação que a internet causou de audiências em comunidades e de públicos em redes não é endereçada pelo marketing clássico. Então, o que foi que a gente fez? A gente propõe, de cara, e basicamente abandonando ou rompendo com toda uma tradição de marketing de ficar fazendo um certo conjunto de coisas básicas e clássicas que deixou de dar resultado, a gente se arrisca a propor a primeira teoria brasileira de marketing para o futuro, para o futuro que é de plataformas, comunidades, efeitos de redes e ecossistemas. Para resumir bem rápido: ela tem cinco pilares, que são as cinco vogais do alfabeto latino AEIOU. Cada um desses cinco pilares tem três estágios.  Então, são 15 estágios de tratamento da realidade ao redor dos negócios, da realidade dos mercados e dos mercados figitais”, onde você começa pelo ambiente, onde é que eu vou competir, passa por estratégia, com que estratégia eu vou competir, você vai para interações, com quem eu vou interagir, chega na operação do marketing e do negócio e, depois, na unificação, que é redesenhar a arquitetura dos negócios e do marketing nos negócios para orquestrar uma organização em rede", enfatizou Meira.

“O que a gente aprendeu é que os retornos que as empresas têm, e isso já tá mais que comprovado, quando elas criam o próprio ambiente delas, que foi o caso de empresas como a Lego, Sephora e outras, são retornos mais exponenciais, digamos assim. O problema é que a gente tá acostumado no modelo que é o modelo só da publicidade. Não é que a publicidade não seja importante, ela é. A questão é que a gente tem mais que isso. Eu preciso pegar essas pessoas que estão nas redes sociais e trazer para junto de mim. O Instagram não é a minha plataforma. A gente precisa entender isso. A Meta não é a nossa plataforma. O Google não é a nossa plataforma. São plataformas de terceiros que usamos para fazer nosso trabalho. Todos os negócios para sobreviverem precisam ter suas plataformas" explicou.

“O Marketing do Futuro está olhando também para a política, principalmente por uma preocupação da gente com a democracia. Temos visto como as fake news estão enfraquecendo a democracia. Fizemos um manifesto focado na poltica. Como é que o marketing poderia contribuir com a democracia? Vamos lançar um novo livro sobre isso. A forma como se está fazendo o marketing hoje está enfraquecendo a democracia, os partidos. O marketing focou na personificação dos candidatos 

Já segundo Sílvio Meira, a gestão do prefeito do Recife, João Campos, é um exemplo de Marketing do Futuro. “Veja, ele (João Campos) tem uma combinação quase única de uma gestão que entrega e que se relaciona. E se relaciona sem querer dominar a narrativa. O texto que escrevi no Carnaval, basicamente, aquela história do ‘Nevou’, não é uma história de narrativa dele, e sim da narrativa da periferia. Então, tem uma coisa que a gente fala no livro para as marcas, que nesse sentido particular de gestor público, o prefeito é uma marca, a Prefeitura do Recife é outra marca que ele (João Campos) está associado, a cidade é outra marca no qual ele também está associado. Então a gente diz no manifesto político no livro que, quando uma marca é competente, ela pode criar uma narrativa e, às vezes, ela precisa ser ainda mais competente para participar de uma narrativa que já existe. A gestão dele (prefeito) é sem dúvidas um exemplo de Marketing do Futuro”, explicou.