Por Fernando Dias (*)

Fernando Dias é professor do Departamento de Economia da UFPE. Foto: Tiago Lubambo/Divulgação

Em um ambiente livre de mercado uma das coisas mais surpreendentes é a capacidade das empresas em reinventarem seus produtos, diversificando suas linhas e oferecendo novas opções aos consumidores. Mas será que são sempre produtos novos? Ou será que muito do que vemos no mercado são apenas novas roupagens para o mesmo produto recheadas de marketing para nos convencer que se tratam de “novos” produtos?

Uma grande empresa de bebidas, por exemplo, vem investindo alto em uma campanha para informar que ela possui uma apresentação de seu produto na medida da sede do consumidor. Trata-se de uma proposta a princípio interessante, pois permite ao consumidor uma escolha mais adequada a sua real necessidade. Mas, será só isso? As seguintes apresentações estão disponíveis para um produto: 220 ml, 237 ml, 250 ml, 290 ml, 310 ml, 350 ml, 400 ml, 600 ml, 750 ml, 1 L, 1.25 L, 1.5 L, 1.75 L, 2 L, 2.25 L, 2.5 L e 3.0 L (espero não ter esquecido nenhuma). Não raro as apresentações similares têm o mesmo preço, e é mais caro quanto menos produto você leva.

Órgãos de defesa do consumidor e o ministério público costumam ver a profusão de embalagens como uma estratégia de enganar o consumidor, reduzindo a quantidade do produto ao mesmo tempo que elimina apresentação anterior e mantém o preço. Esta é uma história já antiga que ganhou maior destaque na mídia à época dos congelamentos dos anos 1980 e 1990, como uma estratégia de fugir justamente do congelamento. O destaque aquele tempo foi o papel higiênico, cujo rolo reduziu de 40 metros para 30, e depois foi seguido por pasta de dente, bebidas, sabões e uma infinidade de produtos. De lá para cá o movimento se mantém e não raro encontrar uma “nova apresentação” no supermercado nos dias de hoje.

Muitos restaurantes também praticam esta estratégia ao manter o preço reduzindo ingredientes/porções. Em qualquer caso temos uma situação onde apresentam ao mesmo tempo uma maior diversidade de produtos, o que é bom, e uma forma de levar o consumidor a pagar mais por menos, o que é ruim. Qual deles domina? Depende muito do que os economistas chamam de qualidade da informação.

Explico. Para analisar a realidade economistas, e quaisquer outros cientistas sociais, lançam mão de abstrações na forma de modelos. Qualquer modelo é uma simplificação da realidade que permite ao analista estudar muito com base em muito pouco, e a validade de cada modelo depende de quão bem ele explica o objeto a que se pretende estudar. Modelos, por sua vez, são construídos em cima de hipóteses, e a capacidade do modelo sobreviver ao relaxamento destas hipóteses é uma das chaves para sua sobrevivência como ferramenta analítica no longo prazo.

O modelo mais utilizado pelas economistas para analisarem o mercado depende crucialmente do que os agentes econômicos sabem sobre os produtos que lhe são oferecidos. Como esta informação claramente não é perfeita, o cenário do dia a dia a ser analisado é aquele onde existe espaço para que alguns dos agentes consigam ganhos pelo simples fato de saberem algo que outros não sabem. Reside nesta imperfeição a oportunidade para o ganho com estas mudanças de embalagem, pois o consumidor usual simplesmente compra unidades de produto, ela não costuma se deter lendo embalagens ou calculando preço por unidade de peso.

É certo que uma oferta mais ampla de apresentações de um produto favorece o consumidor pois permite uma escolha mais adequada a seu perfil de consumo. Mas a teoria sugere que o hábito do consumidor permite uma “falha” de informação que leva a possibilidade de ganhos pelo produtor alterando levemente quantidade para menos e mantendo a imagem da apresentação anterior. Supondo que somos todos racionais é exatamente isso que a teoria sugere que deva acontecer, e a realidade mostra que acontece. Resta ao agente público servir como fiel da balança e barrar este tipo de prática.

(*) Professor do Departamento de Economia da UFPE.