Exclusividade pesa mais do que volume de vendas nos planos da Range Rover diante do avanço das fabricantes chinesas no mercado de SUVs de luxo. Em entrevista à revista australiana GoAuto, o diretor global de marketing de produtos e serviços da marca britânica, Ryan Miller, descartou qualquer disputa direta por quantidade de unidades comercializadas.
Ganhar valor de marca importa mais do que faturamento bruto, segundo ele. A ideia da marca é concentrar energia em veículos de margem elevada, deixando de lado a lógica de produção em larga escala.
Personalização como marca registrada
Clientes de patrimônio extremamente elevado estão no centro dos planos anunciados pelo diretor administrativo global, Martin Limpert. Configurações individuais, quase artesanais, devem se tornar cada vez mais comuns dentro do catálogo da marca.
Compradores específicos poderão encomendar projetos praticamente exclusivos, com grau de customização superior ao das versões já existentes hoje. A lógica lembra o caminho seguido pela Rolls-Royce há anos, quando encomendas sob medida elevaram o preço médio dos carros e aprofundaram a relação com a clientela.
O Evoque como porta de entrada
Nem todo o portfólio segue rumo à exclusividade máxima. O Evoque permanece como opção de acesso à marca, garantindo alcance a um público maior do que os SUVs de maior porte conseguem atingir.
Equilibrar dois extremos virou desafio real: manter um modelo popular dentro de uma marca que se posiciona cada vez mais para o topo do mercado. Enquanto isso, fabricantes chinesas seguem avançando em segmentos antes dominados pelas europeias, com tecnologia e acabamento em ritmo acelerado.
Cópia visual não assusta a marca
Rivais que adotam linhas de desenho parecidas com as da Range Rover em SUVs grandes já estão no radar da companhia. Ainda assim, nenhum deles retira clientela relevante da marca nos mercados observados, de acordo com Miller.
Reproduzir traços estéticos está longe de copiar o nível de acabamento e a experiência que a Range Rover entrega, na visão do executivo. Quem já compra os modelos da marca busca o que considera o topo do mercado e aceita pagar mais por um produto visto como difícil de imitar.
Menos unidades, mais retorno por carro
Vender menos pode ser aceitável, desde que cada unidade traga retorno maior e reforce a imagem de raridade em torno do produto. Crescer demais em número de vendas correria o risco de esvaziar parte do apelo que sustenta o valor da marca hoje.
A tradição da Range Rover, aliada à aposta em personalização extrema, é o que deve sustentar essa fatia do mercado premium diante da concorrência chinesa cada vez mais qualificada.
