Como fazer marketing em um país endividado?

Por Rosário Pompéia e Silvio Meira*

Durante muito tempo, o marketing trabalhou com uma pergunta central: como fazer o consumidor preferir a minha marca? No Brasil de hoje, essa pergunta continua necessária, mas já não basta. Há outra, anterior à compra: depois de pagar o que deve, essa pessoa ainda consegue escolher?

Em julho de 2026, 82% das famílias brasileiras declararam ter dívidas a vencer, segundo a Confederação Nacional do Comércio. Isso não significa que 82% estejam inadimplentes: uma compra parcelada e paga em dia também entra nessa conta. Mas o dado revela quanto do orçamento futuro já foi comprometido. Entre os consumidores endividados, 29,5% da renda mensal, em média, estava destinada ao pagamento de dívidas; para 19% das famílias, esse comprometimento passava da metade dos rendimentos.

A inadimplência mostra a face mais grave dessa pressão. Em abril, a Serasa registrou 83,3 milhões de pessoas com o nome negativado, o equivalente a 50,81% da população adulta. São medidas diferentes — uma observa famílias com dívidas, a outra pessoas com pagamentos em atraso —, mas ambas obrigam as marcas a olhar para a capacidade real de compra.

É aí que o marketing encontra seu primeiro desafio. Uma queda nas vendas pode parecer perda de interesse pela marca. Às vezes é perda de acesso. O consumidor pode continuar desejando o produto, reconhecendo sua qualidade e gostando da comunicação. Ainda assim, a compra não cabe neste mês.

Quando a empresa confunde essa restrição com falta de desejo, tende a responder com mais mídia, mais frequência e mais insistência. O resultado pode ser uma campanha eficiente em gerar atenção e incapaz de gerar vendas. Pior: a insistência pode soar indiferente à vida de quem a recebe.

O valor precisa caber no orçamento — e ser claro antes da compra. Isso exige decisões sobre produto, preço, embalagem, meio de comunicação e serviço. Uma versão menor pode abrir acesso sem comprometer a qualidade. Uma oferta mais simples pode preservar o benefício principal. Um plano flexível pode servir melhor que uma assinatura rígida. Em outros casos, a resposta será mostrar quanto tempo o produto dura, que gasto ele evita ou que problema resolve.

Nada disso dispensa cuidado. Reduzir a parcela mensal alongando uma dívida cara não é, por si só, tornar algo acessível. O consumidor precisa entender o preço total, os juros, as condições e o que acontece se precisar cancelar. Em um país pressionado por dívidas, transparência financeira deixa de ser detalhe do checkout e passa a fazer parte da experiência de marca.

O segundo desafio é perceber que as marcas concorrem por espaço no mês, não apenas com empresas da mesma categoria. A decisão de trocar de celular disputa recursos com supermercado, escola, medicamentos, transporte e contas já assumidas. Essa concorrência raramente aparece nos estudos tradicionais de posicionamento, mas aparece no extrato bancário.

Por isso, conhecer o consumidor exige mais do que perguntar o que ele quer comprar. É preciso entender quando recebe, como organiza pagamentos, em quais momentos adia uma decisão e que obstáculos surgem entre a intenção e a compra. Uma marca pode descobrir que seu problema está menos no preço anunciado do que no custo acumulado para usar o produto. Ou que o cliente aceita pagar mais por algo durável, desde que consiga confiar nessa promessa.

O terceiro desafio é resistir à tentação de explorar a vulnerabilidade. Escassez artificial, urgência permanente e crédito apresentado como solução fácil podem produzir conversão no curto prazo e também podem colocar o cliente numa situação pior e destruir a confiança que sustentaria uma relação duradoura. A pergunta estratégica não é apenas “como vender agora?”, mas “em que condição queremos encontrar essa pessoa depois da compra?”.

Isso muda a forma de medir marketing. Alcance, cliques e vendas seguem úteis, mas não explicam sozinhos se a marca criou valor. É preciso acompanhar recompra, retenção, cancelamentos, inadimplência quando houver crédito, reclamações sobre preço e a capacidade do cliente de continuar usando o que comprou. Vender muito para pessoas que não conseguem permanecer é um resultado menos sólido do que parece.

Fazer marketing em um país endividado não é abandonar desejo, aspiração ou construção de marca. As pessoas continuam querendo melhorar de vida, celebrar, pertencer e escolher coisas de que gostam. O trabalho das marcas é levar esses desejos a sério o suficiente para reconhecer as condições em que as escolhas acontecem.

A marca relevante será aquela capaz de descobrir respostas para as três perguntas: o que as pessoas valorizam, o que conseguem pagar e que relação poderão manter conosco depois da compra? No Brasil de 2026, responder essas perguntas não é um trabalho apenas do marketing — e sim de toda a empresa. Com diria Regis McKenna, Marketing é tudo.

Rosário Pompéia e Silvio Meira são autores do livro Marketing do Futuro*