A arte da publicidade na medicina Campanhas envolvendo novos procedimentos médicos e até entrevistas de profissionais de saúde precisam seguir a orientação do CFM

Publicação: 29/10/2016 09:00

Para quem olha um outdoor anunciando um novo consultório ou propaganda na televisão mostrando uma nova técnica cirúrgica, nem imagina o quanto de cuidados e procedimentos são necessários antes da peça ser veiculada. Existem inúmeras restrições nas publicações de campanhas envolvendo clínicas e especialistas. O Conselho Federal de Medicina criou a resolução 1974 com a finalidade de manter um padrão dentro da classe e evitar sensacionalismo, autopromoção e mercantilização do ato médico. “A resolução existe desde 1983 e teve sua primeira atualização em 2003. A configuração atual foi modificada pela segunda vez em 2011 e recebeu dois adendos em 2015”, explica Francisco Atanasio do Conselho Regional de Medicina de Pernambuco (Cremepe).

O cuidado com as mídias sociais também é ponto chave para a Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos), como diz o coordenador do órgão e 3º vice-presidente do CFM, Emannuel Fortes. “Exposição de pacientes e a prática da selfie em procedimentos médicos são preocupações do CFM e agora estão presente na resolução 1974”, relata. O Codame realiza um trabalho educativo orientando os profissionais que pretendem exercer alguma atividade no marketing. “O conselho chama os médicos em orientações individuais ou em grupo, para mostrar as normas estabelecidas pelo Conselho Federal”.  

Especializada em publicidade médica, a Sale Comunicação e Marketing afirma buscar repassar para o público os avanços da medicina sem ultrapassar as barreiras da ética. “Médicos e clínicas estão descobrindo as ferramentas que o marketing pode trazer na hora de disseminar novas técnicas e procedimentos, para isso empresas especializadas produzem conteúdo de acordo, claro, com a resolução do CFM”, explica Pedro Cordeiro.

Já no início da resolução o Conselho deixa claro que “a publicidade médica deve obedecer exclusivamente a princípios éticos de orientação educativa, não sendo comparável à publicidade de produtos e práticas meramente comerciais”. Por isso, disseminação de novas habilitações e capacitações para o trabalho devem ser tratadas com cuidado.

De acordo com o Conselho será considerado anúncio, publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou conhecimento do médico. Uma vez autorizado pelo médico, é preciso seguir algumas regras, principalmente a respeito dos dados divulgados, como nome do profissional, especialidade e/ou área de atuação, número de registro do CRM e, caso possua, número de registro de qualificação de especialista (RQE).

“Qualquer infração dos médicos cadastrados no CRM está sujeita a julgamento, caso seja comprovado, pode ser aplicado um ajustamento de conduta profissional que vai desde advertência verbal até a suspensão de atividades e cassação do registro”, explica Francisco Atanasio. “Os assuntos mais delicados são aqueles que dizem respeito a entrevista dadas a programas televisivos e peças publicitárias que circulam nas mídias”, relata Emanuel.

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