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Estratégia política » Candidatos querem conquistar o cérebro do eleitor O neuromarketing está sendo cada vez mais utilizado pelos políticos para a elaboração de estratégias para as campanhas eleitorais

Mirella Marques

Publicação: 12/04/2014 15:15 Atualização: 12/05/2014 20:51

A partir do estado do inconsciente dos eleitores, os candidatos podem melhorar o desempenho nas urnas. Essa é a aposta do neuromarketing. Foto: Anaclarice Almeida/DP/D.A Press (Anaclarice Almeida/DP/D.A Press)
A partir do estado do inconsciente dos eleitores, os candidatos podem melhorar o desempenho nas urnas. Essa é a aposta do neuromarketing. Foto: Anaclarice Almeida/DP/D.A Press

Sorria, eleitor! E, pode acreditar, você não está sendo apenas filmado. Mas estudado e acessado em lugares que nem sabia que existiam. A avaliação do nosso inconsciente é o principal trunfo do neuromarketing, nome que vem sendo dado ao uso das pesquisas de neurociência aplicadas a campanhas publicitárias e eleitorais. Por enquanto, a adesão dos políticos ainda é tímida. A tecnologia é nova, usada pela primeira vez em 2010, e os custos bem altos. Contudo, os resultados apresentados pelos pioneiros já estão chamando a atenção dos concorrentes. Entre os que já apostaram na neurociência, que estuda as decisões inconscientes do indivíduo, está o ex-governador Eduardo Campos (PSB). Concidência ou não, ele reelegeu-se em 2010 com 82,8% dos votos. Seu concorrente, Jarbas Vasconcelos (PMDB), teve 14% dos votos. E, ao que tudo indica, Campos já está repetindo a dose neste ano, na pré-campanha para a Presidência da República.

A neurociência vem auxiliando as estratégias do marketing político há quatro anos. O primeiro experimento nacional foi realizado durante a eleição presidencial de 2010, pelo Centro de Neurociência Aplicada do Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe), sob a coordenação do cientista político Antônio Lavareda. Na época, foi investigada a capacidade de influência de apoios e transferência de afetividade entre os arranjos políticos Lula/Dilma, Marina/Dilma e Marina/Serra. Através dos estudos realizados com equipamentos como o Eye Tracker (que identifica o percurso do olhar humano em uma foto ou um vídeo) e o Skin Conductance (que mede o suor na ponta dos dedos), aliados aos resultados das pesquisas tradicionais opinativas, foi possível saber quais emoções determinados candidatos, juntos ou separados, provocaram nos eleitores pesquisados.

Marcela Montenegro, do Neurolab, conta que o laboratório pesquisou o envolvimento emocional do eleitor com Dilma Rousseffe e José Serra em 2010.Foto: Andaira Lopes/Divulgação (Andaira Lopes/Divulgação)
Marcela Montenegro, do Neurolab, conta que o laboratório pesquisou o envolvimento emocional do eleitor com Dilma Rousseffe e José Serra em 2010.Foto: Andaira Lopes/Divulgação
As máquinas captaram três aspectos fundamentais para a ação política: o índice de atenção, o potencial de memorização e o engajamento emocional dos pesquisados. Num primeiro momento, constatou-se que a foto de Dilma Rousseff, sozinha, gerava pouco engajamento ou mobilização na urna em relação a sua fotografia junto do então presidente Lula. A resposta emocional era negativa. Junto de Lula, Dilma aumentava em 50% as respostas positivas. Com o uso de uma touca de eletroencefalografia (EEG), foi possível perceber quando as ligações formavam-se no cérebro do lado direito (emoções negativas) ou do lado esquerdo (emoções positivas) dos voluntários. Aliado a esses estudos, também foram avaliados outros sinais físicos como os batimentos cardíacos e a sudorese (suor). "O grande pulo do gato é usar todas essas tecnologias e pesquisas tradicionais de forma integrada, para identificar melhor a emoção", aponta a diretora executiva do laboratório Neurolab, Marcela Montenegro.

O Neurolab, montado no Recife e ligado ao Ipespe de Antônio Lavareda, é apontado como responsável pelas pesquisas que já estariam em andamento para a pré-candidatura de Eduardo Campos à Presidência. A diretora não confirmou as informações de bastidores. Mas, apesar de querer que os conhecimentos da neurociência aplicada à política e ao mercado sejam cada vez mais divulgados, admite que o trabalho nesse segmento é guardado a sete chaves. "O conhecimento durante uma campanha política é mutável e qualquer vazamento de dados pode ser usado pelos concorrentes", explicou. Até porque, hoje, os programas de governo e propostas políticas estão ficando cada vez mais parecidos, independentemente de partido ou posição ideológica. Se a pauta da população é saúde, por exemplo, todos os candidatos vão propor programas sobre este tema. É aí que as emoções positivas ou negativas tornam-se diferencial do político.

Sem falar que a neurociência e seus equipamentos específicos são caros. Nenhum dos laboratórios pesquisados pela reportagem do Diario quis informar o valor que cobra para as campanhas. Mas é possível ter uma ideia quando pensamos que as pesquisas são qualitativas. Mesmo em laboratórios maiores, como o Neurolab, não existem mais do que dois voluntários sendo testados com as máquinas ao mesmo tempo. A pesquisa é feita através de amostras, por segmento a ser analisado: homens, mulheres, classe social, escolaridade, entre outras variáveis. Cada célula de amostra não ultrapassa 35 pessoas.

"Não há fórmulas"
Segundo o sócio-diretor da A/F Inteligência, Marcos Antunes, não existem regras para que um candidato vença as eleições com o auxílio da neurociência. "Tudo depende de um cenário, de um contexto político. A neurociência e os publicitários fazem com que a mensagem do candidato chegue mais fácil para o seu eleitorado, já que conseguimos captar índices emocionais, de atenção e de memorização que seriam impossíveis de serem verbalizados de forma consciente. Mas não existe fórmula pronta", avaliou o pesquisador. A A/F Inteligência, cuja sede funciona em São Paulo (SP), está cuidando de pelo menos três campanhas eleitorais em todo o país.

Para Marcos Antunes, da A/F Inteligência, o sucesso do uso da neurociência nas campanhas depende do contexto político. Foto: Alexandre Severo/ Divulgação
 (Alexandre Severo/ Divulgação
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Para Marcos Antunes, da A/F Inteligência, o sucesso do uso da neurociência nas campanhas depende do contexto político. Foto: Alexandre Severo/ Divulgação
Marcos ressalta que a instabilidade causada pelos protestos políticos realizados no ano passado trará um novo "tempero" para o cenário nacional. "Num primeiro momento, a sociedade mostrou que estava insatisfeita. E isso traria um clima de mudança para a eleição. Mas, em seguida, parte da população reprovou os mesmos protestos, por causa do movimento Black Bloc. Mas este ano acontece a Copa do Mundo e poderão haver novos protestos. Nenhuma linha de ação política está definida neste momento", justificou.

Questionado sobre a curiosidade e a questão ética do uso da neurociência no campo político, ele afirma que as pessoas fazem suas escolhas todos os dias. E que os comunicólogos têm limites e não conseguem manipular a decisão dos consumidores ou eleitores. "Existem opções. Se a neurociência fosse usada para manipular, o candidato que usa essa tecnologia teria 100% dos votos. Não é isso o que acontece", ponderou. Apesar desse mundo cheio de opções, algumas características podem, sim, influenciar os resultados nas urnas. Nesta eleição, já se sabe, através de pesquisas opinativas, que a saúde é um tema prioritário da população brasileira. Isso significa que os candidatos que explorarem o tema em seu programa eleitoral podem sair na frente em relação aos demais. A educação é considerada importante, mas está mais para tema obrigatório do que prioritário no atual cenário.

E a beleza, quando se trata de questões eleitorais, põe mesa sim, ao contrário do que versa um ditado popular. "É claro que um candidato bem apresentado torna-se, digamos assim, mais palatável em um guia ou inserção eleitoral", admitiu Antunes. Quem lembra dos programas do socialista Eduardo Campos, que sempre usavam cores apropriadas para destacar os olhos azuis do ex-governador reeleito? Agora, é a ciência quem comprova que essa exposição cria emoções no eleitorado que podem ou não ser refletidas nas urnas. A animação do guia também conta pontos na hora da avaliação de engajamento e emoções positivas. Quanto maior a empolgação da campanha, mais chances de vencer.

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Autor: Correa da Silva Gilmar
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