Marcas em tempos de crise. O segredo dos campeões

Jaime Xavier
Mestre em Administração de Negócios pela COPPEAD - UFRJ e sócio-diretor da XConsult - Consultoria Empresarial

Publicação: 15/07/2017 03:00

Os estudos e análises de pesquisas produzidos pelos institutos especializados nesta área são, sem dúvida, uma inestimável contribuição à formulação de estratégias, por parte de empresários, dirigentes empresariais, agencias, e dos diversos segmentos da indústria, varejo e serviços. O trabalho recentemente publicado pela Datamétrica é um ótimo exemplo disso.

Sua leitura e discussão deveriam ser alvos da dedicação dos times que atuam nas diversas áreas das organizações, para entendimento das razões, não apenas da premiação obtida por aquelas destacadas como as “Marcas Preferidas dos Pernambucanos”, mas principalmente, das que não mereceram a escolha do consumidor.

Não há dúvida de que nos tempos difíceis que vivemos, manter as vendas e o retorno sobre as operações já é algo para ser comemorado.

No entanto, manter constantemente a presença da marca na mente do consumidor, e dele receber a espontânea manifestação de preferência, é algo ainda mais relevante.

Infelizmente, é ainda opinião bastante difundida nos meios empresariais a percepção de que em tempos de crise o preço é o único fator levado em conta, na decisão de compra do consumidor. E não há dúvidas de que este é um elemento de extrema importância, não por si só, isoladamente e como solução para tudo, mas como mais um dos aspectos levados em conta, no momento em que ele elege qualquer opção para sua aquisição.

Verdade ao contrário é que a decisão de compra leva em conta não apenas o custo, mas o conjunto de valores entregues pela marca e pela confiança que nela é depositado pelos usuários dos produtos, na expectativa de atender adequadamente a satisfação das necessidades e desejos.

Cabe portanto uma reflexão sobre as razões que conduziram tais marcas a esta posição, dentre as quais se destacam: a qualidade dos produtos, a diferenciação na forma de atender ao cliente, a eficácia dos resultados obtidos com o uso dos produtos e/ou serviços, e as garantias oferecidas no momento do pós-venda, complementando tudo isto, um eficiente trabalho de comunicação.

Somados estes fatores, está construído o processo de formação da chamada “imagem de marca”, esta sim, a verdadeira responsável pela obtenção do reconhecimento junto a todos os seus públicos, e que leva certamente a decisão de compra por parte do consumidor. Isto leva tempo e implica em investimentos constantes.

É, portanto, mais um grande engano, a atitude imediatista tomada por muitos, ao promover os cortes de verbas de marketing e a redução dos recursos humanos como solução para os problemas a serem enfrentados nos momentos mais dificeis.

Seguir este caminho parece ser o mais fácil, mas vale sempre lembrar as palavras sábias de David Ogilvy, quando dizia:

“Qualquer idiota sabe fazer um negócio, mas é preciso gênio, fé e perseverança para criar uma marca.”

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