A função do marketing na gestão pública

Luiz Ernesto Mellet
Gestor governamental da Secretaria de Planejamento de Pernambuco

Publicação: 20/01/2017 03:00

Há tempos se debate o uso do marketing nas organizações que não auferem lucro. Isso porque suas técnicas tiveram origens atreladas na competição entre as empresas pelo mercado consumidor. Hoje, é quase consenso entre os profissionais do ramo que o uso racional de estratégias vindas das corporações privadas podem se ajustar perfeitamente no planejamento do setor público.

No Brasil, o ingresso do marketing na esfera pública se deu no final do século passado com a transição da administração burocrática enrijecida para a administração gerencial flexível – proposta no plano diretor da reforma do aparelho do estado. Esse fato, aliado à pressão cada vez maior da sociedade sobre o setor público, engendraram um cenário propício no país para a adoção de técnicas do marketing como aditivos na engrenagem dos órgãos de governo.

Como ocorre nas empresas privadas, a função do marketing no setor público também busca atender as necessidades, desejos e expectativas dos clientes que – agora convertidos em cidadãos – anseiam por benefícios através da oferta de políticas públicas eficientes. Sendo assim, as estratégias mercadológicas dão vez ao incremento das ações de marketing visando o bem-estar do cidadão e em prol do desenvolvimento sustentável da sociedade.

Contudo, o interesse do marketing por parte dos gestores deve-se pautar na aplicação de suas técnicas como aprimoramento da oferta de serviços à população e não como instrumentos de autopromoção. É imprescindível, também, que se façam as devidas adaptações, uma vez que a finalidade da gestão pública não é a mesma de uma empresa privada.

Ao adotar as estratégias de marketing os gestores públicos poderão oferecer serviços compatíveis a determinados segmentos de público-alvo. É importante saber que cada técnica se aplica unicamente para fins determinados. O modelo de gestão Todos por Pernambuco, por exemplo, catapultou o estado na vanguarda da administração pública do país ao inserir de maneira exitosa métodos de gerenciamento originados do setor privado, como o PDCA e o marco lógico.

A construção do marketing até os nossos dias tem quase cem anos de história e, todavia, ainda consegue surpreender ao se reinventar e expandir seus tentáculos para outras esferas de atuação. Desse modo, o que se denomina como marketing público consiste na aplicação de suas técnicas na efetivação de políticas públicas diante a necessidade urgente de racionalizar o planejamento nas organizações públicas modernas.

Os comentários abaixo não representam a opinião do jornal Diario de Pernambuco; a responsabilidade é do autor da mensagem.