Entrevista Indústria usa criatividade para continuar crescendo ASA investe na inovação do produto, ponto de venda, marketing e busca estar mais perto do consumidor para alavancar vendas mesmo em cenário adverso

Por: Kauê Diniz

Publicado em: 14/05/2018 10:00 Atualizado em:

Foto: Divulgação/ASA (Foto: Divulgação/ASA)
Foto: Divulgação/ASA

Com um leque de produtos que chega às prateleiras dos supermercados nas mais diversas seções, seja alimentos, sucos, material de limpeza e higiene, a ASA Indústria apostou na criatividade para atravessar o cenário econômico adverso do país e já sente que essa página está virando. Segundo Wagner Mendes, diretor Comercial e de Marketing da ASA Indústria, algumas das suas marcas são referência em suas categorias e sempre “conversaram de forma justa com o consumidor”, ou seja, não sofreram tanto impacto. Houve exemplos, inclusive, que os efeitos da crise tiveram reflexos positivos no volume de vendas de certos produtos. Mas, como Mendes disse, o “pior já passou” e a ASA está focada em crescer, sobretudo, no Norte e Nordeste. 

Entrevista - Wagner Mendes (diretor comercial e de marketing da ASA)

 

Crise econômica

Nos últimos dois anos, a gente vem criatividade para continuar crescendo em um mercado difícil, que sofreu muito com essa mudança de economia. Porque essas alterações econômicas se tornam um efeito dominó que chega na cadeia de consumo. Tivemos que nos virar e ser criativos. Como buscar um crescimento, obviamente que menor? Como manter o que conquistou e crescer alguma coisa em um mercado que o consumo está ocioso? Você não tem segurança de que vai crescer. Nossa alternativa foi buscar inovação do produto e no ponto de venda, investimento maior em marketing e estar mais perto do consumidor. Buscar o consumidor no seu lugar de decisão de compra. Passamos a investir mais em pesquisa para entender como estava o enfrentamento do consumidor à crise. A renda familiar caiu e isso repercute na hora de botar o produto no carrinho. Somos uma empresa que investe em qualidade, soluções, e por isso tem uma passagem neste momento mais impactante. O pior já passou. Agora estamos nos aprofundando para crescer, principalmente, no Norte e Nordeste.

 

Impacto no mercado

Não existe uma área específica em que a queda foi maior. Todas as regiões tiveram uma queda, uma retração. O que buscamos foi evitar cair. A ASA foi trabalhar o mercado. Fomos trabalhando para manter o que tinha e ganhar algo a mais nas mesorregiões, com mais foco no interior, aumentando a distribuição numérica, ou seja, abrindo mais os clientes com pontos de vendas, para que conseguíssemos ter uma sobressaída no mercado. Com isso, crescemos em torno de 7%, em relação a 2016. Mas é um crescimento sofrido, batalhado, muito suado em termos de mercado.

 

Consumidor

Sentimos nas nossas categorias muito do consumidor realizar a troca de marca e, modestia à parte, sempre nos posicionamos bem. Eu tenho marcas que são referências como Palmeiron, Vitamilho, Bem-tevi, Invicto... São marcas referências em suas categorias, mas sempre foram marcas que conversaram muito de forma justa com consumidor. Então eu sofri menos com essa troca de marca. Eu consegui sobreviver a essa troca e, às vezes, até ganhar, porque, algumas vezes marcas consideradas premium, foram buscar referências na nossa qualidade, que tem preço mais ajustado. Isso fez com que trouxesse um crescimento para nossa empresa no período. Sofremos menos a questão da troca de marca. A crise nos trouxe uma oportunidade de negócio. E quando estamos bem posicionados, bem distribuídos, isso é importante. Sempre tem que parecer que não somos a marca de primeiro preço. Não somos a marca mais barata em nada. Somos uma marca que chamamos intermediária no posicionamento, o que faz com que a gente consiga transitar.

 

Carros-chefe

Ketchup, doces, flocão de milho, detergente em pó, sabão em barra. São categorias que me dão uma pujança no setor na região Nordeste. Bem-te-vi, mudamos a logomarca sem perder a tradição, a linguagem, o DNA... Para isso, começamos a mudar um pouco a rótulo olfativo de algumas versões e culminou com a campanha nova. Tenho seis versões de produto novo que conversam com qualquer tipo de roupa. Então, a dona de casa tem produto que vai cuidar da maciez, brancura e remoção de mancha. Isso faz com que eu tenha portfólio que atende, via pesquisa, a todas as necessidades da dona de casa no quesito lavagem de roupa.

 

Novos segmentos

Vamos nos manter nesses segmentos, não queremos novos, por enquanto. Manter foco e energia no que já temos. Se manter no que já tem e buscar melhorar. O que temos investido sempre é em tecnologia e em qualidade. Então, formação do produto é sempre com inovação. Quando vai comparar Bem-Te-Vi com nosso concorrente direto, nós sempre temos uma performance percebida pela dona de casa. Isso nos ajuda a crescer no mercado. Dona de casa quando testa e compara, ela atesta e agrega valor com a marca. A gente não abre mão de qualidade percebida.

 

Exportação

É algo que estamos estudando. Já tivemos momento muito forte e estamos voltando a estudar esse mercado de exportação. Fizemos negócio com Angola, Cuba, Portugal, Espanha…. Mas as oscilações do dólar nos fizeram recuar. Acreditamos que agora seja o momento de voltar. Na época, doces, sucos e farinaços (milho) são produtos muito procurados. Agora, dependemos muito da visita. Temos expectativa de muitos países da África e Europa, que têm uma demanda.

 

Casa de vinhas

É um case de sucesso. Um projeto verticalizado, porque plantamos uva, colhemos e envasamos no Vale do São Francisco, em Petrolina. Processo 100% integral e natural. É um processo que começamos a trabalhar há seis anos e estamos colhendo frutos agora.  



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