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Reestruturação » Seara promete disputa acirrada com a Sadia pelo mercado de frango e derivados

Agência O Globo

Publicação: 19/02/2014 09:08 Atualização:

Quase cinco anos após sua fusão com a Perdigão, processo que resultou na BRF, a Sadia terá um concorrente de porte no mercado brasileiro de frango e derivados. Comprada pela gigante da carne JBS em junho de 2013, a Seara passou por uma reestruturação e está de volta à disputa pelos consumidores.

No próximo sábado (22), com Fátima Bernardes como garota-propaganda, a Seara relança sua marca em rede nacional de TV, jornais e revistas, uma semana depois de a Sadia ter deflagrado também em mídia nacional campanha sobre a qualidade do seu produto. Em paralelo, ambas se preparam para enfrentar o avanço de pequenas marcas, que ampliam a oferta de bons produtos com preços menores.

“A marca (Seara) ficou muito tempo fora da mídia e a nova campanha é para informar sobre o que fizemos para melhorar nossos produtos, que temos qualidade e somos uma opção. É uma competição pelo consumidor, não vamos atacar ninguém”, diz um alto executivo da JBS.

No setor de frango in natura, enquanto a Seara abate cerca de 3,5 milhões de cabeças por dia, os abates da Sadia somam sete milhões. Mas a JBS se mostra ambiciosa com a Seara. Contratou uma série de ex-executivos da Sadia para dirigir sua nova divisão de negócios, batizada JBS Foods, que tem ainda marcas como Rezende.

A ofensiva dos dois grupos, contudo, se dá num momento em que o consumo de frango pelos brasileiros tem diminuído. Por causa da disparada dos preços do milho e da soja em 2012, os produtores nacionais reduziram a produção em 2013. O Brasil produziu 12,3 milhões de toneladas de frango, 2,6% menos que um ano antes. Com os preços mais altos por causa da oferta menor, o consumo dos brasileiros, que já havia encolhido 5% entre 2011 e 2012, de 47,3 quilos por habitantes para 45 quilos, voltou a cair, para 41,9 quilos.

“A queda é fruto também do ajuste do IBGE nos dados da população”, explica Ricardo Santin, diretor de mercados da União Brasileira de Avicultura (Ubabef).

As exportações de carne de frango, que são um terço da produção nacional, recuaram 0,7% ano passado em volume (3,89 milhões de toneladas), mas as receitas cresceram 3,4%, para US$ 7,97 bilhões.

“Temos um portfólio muito grande, e o frango in natura está entre os principais. Vemos potencial para elevar o consumo do frango divulgando suas qualidades e desmistificando questões, como a que todo frango tem hormônios”, diz Marcelo Assaf, gerente de marketing da Sadia.

Ao afirmar que seu frango não tem hormônios nem conservantes (embora não seja orgânico), a Sadia provocou reclamações dos produtores, o que levou a Ubabef a divulgar esclarecimento informando que todo frango produzido no país, por determinação legal, não tem hormônios.

Pequenos produtores veem a ofensiva de Sadia e Seara como reação à expansão de marcas menores e locais. Com o avanço da tecnologia, os pequenos passaram a oferecer produtos antes restritos às grandes, e com preço menor. A campanha da Sadia, diz um produtor que pediu para não ser identificado, seria a forma de cobrar mais pelos produtos ao, indiretamente, desqualificar os pequenos produtores - em estratégia semelhante à utilizada pela JBS no mercado bovino, ao lançar questões sobre carnes sem o “selo Friboi”.

Para José Carlos Hausknecht, analista da MB Agro, a propaganda da Sadia é uma forma de reposicionar a marca, que sempre buscou um público mais qualificado, mas que andou um pouco esquecida desde a fusão com a Perdigão. Ele acredita que a BRF também tenta atrair consumidores dispostos a pagar mais por produtos mais saudáveis - o que fez o sucesso da Korin, de frangos orgânicos.

Disputa na TV

Os dois principais frigoríficos do país - a BRF, dona da Sadia, e a JBS, que comanda a Seara e a Friboi - prometem muita disputa nos comerciais de TV ao longo deste ano. Enquanto a Sadia iniciou uma campanha polêmica envolvendo a ausência de hormônios e conservantes em seus frangos, a apresentadora Fátima Bernardes faz sua estreia na publicidade neste fim de semana. A Seara confirmou que ela será sua nova garota-propaganda.

A Seara é a principal marca do grupo de alimentos da JBS, companhia que já tem o ator Tony Ramos como rosto da Friboi. Será a primeira campanha da Seara, depois que a JBS comprou a marca da Marfrig, em meados do ano passado. A campanha envolvendo a presença de Fátima levou quatro meses de negociação. Os comerciais foram produzidos pela agência WMccann. Nas peças, Fátima vai apresentar a marca e os produtos da companhia, como frango congelado e lasanha.

“A WMccann é agência de publicidade responsável pela Seara desde novembro do ano passado. Será a primeira campanha da marca desde que a JBS assumiu o controle da companhia, em outubro”, disse uma fonte ligada à empresa.

Além de Fátima, a JBS conta com o ator Tony Ramos na Friboi. Márcio Oliveira, sócio e presidente da Lew’LaraTBWA, agência responsável pela campanha da Friboi, lembra que fazer propaganda de uma “commodity”, como a carne vermelha, é um desafio, pois o público tende a achar que os produtos são iguais. A campanha de Tony Ramos começou em abril de 2013. Entre abril e dezembro, lembra Oliveira, as vendas da marca subiram 16% em relação ao mesmo período do ano anterior.

A veiculação dos anúncios em mídia nacional fez o faturamento com as vendas da marca aumentar em R$ 300 milhões. Ao mesmo tempo, a JBS passou a vender a carne da Friboi em 10 mil novos pontos de venda pelo país, por solicitação dos proprietários, cujos clientes passaram a perguntar pelo produto.

“Houve alta de 20% no número de pontos de venda. A ideia da campanha foi atestar confiança e qualidade. Por isso, recorremos a procedência. Construímos essa categoria e não falamos mal de nenhuma outra marca”, destacou Oliveira.

Com os bons resultados, o contrato de Tony Ramos foi renovado até o fim deste ano e a verba de marketing da marca aumentou 30% neste ano, para R$ 200 milhões. Os novos comerciais estreiam no próximo mês, segundo a Lew´Lara.

Por outro lado, a Sadia iniciou na semana passada uma campanha, feita pela DPZ, que guarda semelhanças com a da Friboi, segundo publicitários. De acordo com eles, a marca da BRF diz que “onde tem S de Sadia, não tem hormônios nem conservantes”. Porém, segundo a União Brasileira de Avicultura (Ubabef), todas as carnes de frango produzida no país com selo do Serviço de Inspeção Federal (SIF) não usam conservantes ou hormônios.

“Na campanha da Friboi, a mesma técnica foi usada, ao lembrar que a carne bovina da JBS tinha selo de qualidade. Segundo o Ministério da Agricultura, todas passam pelo mesmo procedimento”, lembrou um publicitário.

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